El consumidor de productes ecològics el 2026: salut, valor i claredat

L’informe El Consumidor de Productes Ecològics 2026, presentat en el marc de la formació Claus per vendre productes ecològics el 2026: tendències i certificacions a càrrec de les consultores de Mintel, Jimena Ávila Martin i Ophelie Buchet, analitza l’evolució dels hàbits de compra i les motivacions dels consumidors de productes ecològics en un context marcat per la pressió inflacionista, la sensibilitat al preu i una creixent exigència informativa. Les conclusions apunten a un consumidor més racional, que continua mostrant interès pels productes ecològics, però que demana valor tangible, beneficis clars per a la salut i més transparència per justificar la compra.

La salut, principal motor de compra

A Europa i als Estats Units, la salut s’ha consolidat com la principal motivació de compra de productes ecològics, per davant d’altres factors com el medi ambient. Els consumidors associen l’ecològic a l’absència de pesticides, additius artificials, hormones o antibiòtics, i busquen beneficis directes per al benestar present i futur.

Aquesta tendència explica també l’interès creixent per productes ecològics amb claims funcionals (immunitat, energia, digestió) i per una comunicació que posi l’accent en beneficis concrets i comprensibles, més enllà del segell ecològic.

El preu continua sent la principal barrera

Malgrat l’interès, el preu es manté com el principal fre al creixement del consum ecològic. Entre el 64 % i el 74 % dels consumidors europeus declaren que no compren més productes ecològics perquè els consideren massa cars, una percepció compartida també als Estats Units

Aquest context ha reforçat una actitud de compra més selectiva: el consumidor prioritza els productes ecològics bàsics (ingredients, aliments quotidians i opcions percebudes com a saludables) i redueix la compra de productes ecològics indulgents o ocasionals

Naturalitat vs. certificació ecològica

Un dels missatges clau de l’informe és la creixent preferència per la naturalitat per sobre de la certificació ecològica. A diversos mercats, els consumidors valoren més atributs com una llista curta d’ingredients, el baix nivell de processament o l’origen natural que no pas el segell ecològic en si mateix.

Aquesta realitat obliga les marques a reposicionar l’ecològic com un valor afegit, integrat dins d’un relat més ampli basat en ingredients reals, processos clars i beneficis tangibles per a la salut.

Confusió i demanda de transparència

L’informe detecta un alt nivell de confusió entre els consumidors pel que fa a les certificacions ecològiques, els claims de sostenibilitat i els missatges de naturalitat. A Espanya, per exemple, un 64 % dels consumidors reconeix dificultats per diferenciar entre certificacions de sostenibilitat i producció ecològica.

Davant d’aquest escenari, creix la demanda d'informació clara i accessible sobre l’origen dels ingredients, els mètodes de producció i l’impacte real dels productes. Les marques que comuniquen amb claredat —al lineal, a l’envàs o a través de canals digitals— generen més confiança i faciliten la decisió de compra.

El pes creixent de la marca de distribuidor

La sensibilitat al preu ha impulsat amb força la marca de distribuïdor, que guanya pes també en la categoria ecològica. En diversos mercats europeus, més de la meitat dels consumidors consideren que els productes ecològics de marca blanca ofereixen una qualitat comparable a la de les marques especialitzades.

La marca pròpia contribueix així a democratitzar l’accés als productes ecològics, especialment en categories bàsiques, i incrementa la competència en termes de preu i proposta de valor.

Oportunitats per a marques i empreses

L’informe identifica diverses oportunitats clau per reactivar el creixement del segment:

• Demostrar valor més enllà del preu, explicant de manera pedagògica els beneficis a llarg termini de l’ecològic, inclòs el concepte de “cost real dels aliments”.
• Posar en valor l’origen local, un factor cada cop més rellevant per als consumidors europeus, que associen proximitat amb confiança i qualitat.
• Innovar en producte i formats, especialment en categories funcionals, convenients i amb propostes de sabor atractives.
• Simplificar el missatge, liderant amb naturalitat i salut, i utilitzant la certificació ecològica com a suport, no com a únic argument.

Un consumidor exigent i informat

De cara al 2026, el consumidor de productes ecològics no abandona l’interès pel segment, però adopta una actitud més crítica i informada. La clau per connectar amb aquest perfil passa per alinear preu, benefici i relat, oferint propostes creïbles, accessibles i fàcilment comprensibles.

En aquest context, el segment ecològic afronta el repte —i l’oportunitat— de reforçar la seva proposta de valor per continuar creixent en un mercat cada vegada més competitiu i orientat a la salut i al valor percebut.