Glocal Food: de tendència a motor de compra

En la majoria de sectors la globalització està canviant la manera com ens informem i com comprem. Això també passa d’alguna manera al sector de l’alimentació, però en menor intensitat. I és que, per sort, encara tenim una gran diversitat de tradicions, oferta de productes i maneres de cuinar a cada regió. Així, si ens fixem en el rànking de les 50 marques de gran consum més escollides a l’estat espanyol, trobem que més de la meitat d’elles son d’origen nacional. I si diferenciem entre aliments, productes de bellesa i productes per a la neteja de la llar, és a l’alimentació on més marques que no son multinacionals trobem. I és que, l’alimentació, com més propera, millor. 

Però a més és un fenomen en creixement. Les marques petites i properes, en general, creixen més que les que depenen de grans corporacions. En un estudi recent vam detectar que aquests petits fabricants, que representaven una tercera part de la despesa d’una llar, creixien en el 72% de les principals categories d’alimentació, begudes i drogueria. 

En els darrers ha crescut el percentatge de gent que declara preferir productes locals o de proximitat abans que els importats fins a representar un 73% de la població al 2021. Però una cosa és el que diem quan ens pregunten i sovint una altra de diferent, el que acabem fent. Així, trobem que la marca de distribució, on sovint no es fàcilment reconeixible l’origen del producte, ja representa més del 40% de la despesa de les llars. O que un 76% de les llars compren kiwis per consumir a casa, quan sabem que gran part de la producció d’aquest fruit es fa lluny de casa nostra.

La proximitat és important però no ho és tot. Hi ha d’altres factors com el preu, beneficis concrets del producte o la comoditat que van en contra de la compra de productes de proximitat, i no podem menystenir-los. 

Un factor important a tenir en compte és que cada vegada ens agrada menys destinar temps a anar a fer la compra. I cada vegada menys gent està disposada a anar més lluny per anar al supermercat preferit. Una de les conseqüències d’això és que concentrem més compres en pocs establiments. Així, la quota de mercat del canal especialitzat (carnisseries, fruiteries, mercats, etc.) s’ha reduït del 38% al 24% en els darrers 20 anys. Els clars guanyadors han estat els supermercats que ofereixen preus baixos i un assortiment de marques de fabricant molt reduït. Així, avui dia, la principal motivació d’elecció de lloc de compra és la proximitat, seguida de la relació qualitat preu i de la possibilitat de fer tota la compra en un sol viatge. 

Hi ha un canvi en la manera de comprar que podria alterar aquest ordre, i és el comerç electrònic. Aquest canal de compra ens permet una amplitud d’oferta mai coneguda, un accés a compradors sense necessitat d’obrir establiments necessàriament, i una recurrència en els patrons de compra molt diferents als que coneixem en la compra física. Ara bé, per vendre sense agafar el producte, és necessari que el consumidor confiï molt en la marca o en el venedor, especialment quan comprem producte fresc. I aquí ens queda molt per millorar. Això, en part, explica per que avui la penetració d’aquest mitja es només d’un 36% de les llars. O per què només un 1,6% de la carn fresca es ven a través del comerç electrònic mentre que en mercats com les begudes refrescants sigui un 4%. 

Per tant, si volem vendre el nostre producte de proximitat, hem d’estar allà on va el consumidor a comprar. No podem esperar a que els consumidors facin diversos actes de compra fins a trobar-nos. I si volem créixer haurem d’entrar a la gran distribució, doncs el canal especialitzat cada vegada s’anirà erosionant, i per tant les probabilitats de ser comprats es reduiran. També és crític tenir en compte que per créixer en vendes, cal guanyar més compradors. No és suficient d’intentar fidelitzar, doncs les marques perden compradors contínuament. Per tant, hem de repensar les nostres estratègies de creixement si no estan plenament enfocades a guanyar compradors, i la millor manera de fer-ho és estant disponible en el màxim número de establiments possible.

Joan Riera
Director d’alimentació de Kantar Worldpanel