Qüestions a tenir en compte per triomfar amb oli d’oliva a la Xina

Els xinesos donen cada vegada més importància a la salut, percebent l'oli d'oliva com l'alternativa oleícola més saludable i Espanya com l'origen de major reconeixement. La indústria a la Xina espera que la categoria creixi un cop el preu torni a nivells més assequibles. Els importadors i minoristes tenen la intenció d'augmentar les compres. L'augment considerable del reconeixement de les denominacions d'origen (GI's) entre els perfils objectiu d'algunes ciutats també pot beneficiar les empreses acollides a aquest règim.

No obstant això, a més dels elevats preus com a principal limitació actual, la categoria s'enfronta a altres reptes. Entre ells es troben la situació relativament fràgil de l'economia xinesa, la decadència del canal regal, la falta de marques líders espanyoles, l'auge de les marques xineses, una normativa a la Xina que no diferencia més enllà de l'oli d'oliva verge, i la incomprensió cultural sobre el seu ús i aplicació a la Xina.

Les exportacions no tardaran a augmentar, però l'èxit serà per a qui comprengui millor el mercat i es pugui preparar més ràpidament.

Comprensió i ús dels diferents olis disponibles a la Xina

En la mil·lenària cultura culinària xinesa, l'oli és un bé indispensable, profundament arrelat als usos quotidians. L'oli sempre s'utilitza. Des dels informals llocs de venedors ambulants fins als plats més elaborats, tant a les cuines domèstiques com als restaurants, l'oli hi té un paper fonamental en la definició d'una cuina plena de sabors diferents.

Històricament, olis com el de gira-sol, colza, cacauet i sèsam han estat els pilars de la categoria. Cadascun aporta singularitats, sabors i textures diferents als plats que es preparen. Aquests olis es trien no només per la seva assequibilitat i disponibilitat als establiments minoristes quotidians, sinó també per la seva compatibilitat amb les tècniques culinàries i els rituals alimentaris tradicionals xinesos.

Cada oli té una associació i comprensió específica. L'oli de cacauet és molt adequat per a la cuina casolana pel seu fort sabor quan es sofregeix. Els olis de colza són una opció clàssica al centre i oest de la Xina, ja que en aquestes regions es sol cuinar i fregir a altes temperatures. Una altra alternativa és l'oli de sèsam, una opció més lleugera, que sol utilitzar-se com a toc final de plats freds i alguns amaniments. I si es tracta de buscar una opció més saludable (amb menys greix), les guanyadores són les variants de gira-sol.

I l'oli d'oliva? Conegut arreu del món pels seus beneficis per a la salut i la seva versatilitat culinària, l'oli d'oliva segueix sent relativament desconegut per al conjunt dels consumidors xinesos, però és molt percebut entre els grups objectiu de les ciutats de primer nivell, encara que el seu ús és molt ocasional. Amb alternatives de mercat ja bastant àmplies, l'oli d'oliva segueix estant poc utilitzat i és difícil que destaqui.

L'oli d'oliva és l'oli més saludable

Aquest és el nostre major argument de venda i la raó per la qual és desitjat. L'oli d'oliva és el més saludable que existeix. Quan els consumidors xinesos consumeixen oli d'oliva, el factor principal són els seus beneficis per a la salut.

Hi ha un clar interès per part dels actors de la distribució alimentària per impulsar l'oli d'oliva en el moment en què els preus baixin una mica, per la qual cosa creiem que la categoria veurà créixer les seves exportacions a la Xina a partir de l'any que ve o tan aviat com els preus es normalitzin.

Perfils de consumidor

El primer grup està compost per aquells que desitgen utilitzar-lo com a regal, sobretot al voltant de l'any nou xinès, que en el seu dia va representar més de la meitat de les vendes anuals en el passat (depèn de l'empresa). No obstant això, la pandèmia, l'augment del preu del producte i la inestabilitat econòmica a la Xina han afectat considerablement aquest perfil.

El segon grup és el dels consumidors urbans acomodats, que comencen a buscar un estil de vida amb una dieta més saludable. Fins a cert punt, l'oli d'oliva també pot oferir la possibilitat de construir una imatge de modernització (èxit personal), però la principal qüestió d'interès segueix sent la salut.

En definitiva, els menors de 55 anys que viuen en grans ciutats són més conscients de l'impacte positiu que l'oli d'oliva (i altres opcions alimentàries saludables) poden tenir en la seva vida. Per a aquests perfils, que solen viure en centres urbans molt focalitzats al treball, com Pequín, Xangai o Guangzhou, el progrés ha estat ràpid, els salaris són més alts i la gent ha viatjat pel món. A més, és més comú veure/experimentar restaurants occidentals en el dia a dia.

Algunes limitacions en la comprensió i ús de l'oli d'oliva

Què és saludable? És un concepte que no queda del tot clar a la Xina. La salut, o un estil de vida saludable, és una qüestió una mica abstracta, borrosa per a la majoria dels xinesos. Evidentment, els consumidors no rebutjaran una vida més sana, però no tenen coneixements suficients per dur-la a terme, o què significa. Això els fa seguir a vegades missatges equivocats.

El cas de l'oli d'oliva verge extra: l'oli d'oliva verge és el nivell d'oli tradicionalment més alt reconegut a la Xina. La normativa no contempla el "verge extra". Per tant, la majoria de les importacions són de l'oli d'oliva verge més barat disponible.

El seu ús és limitat. Com que els consumidors no creuen que sigui bo per cuinar (especialment en el menjar xinès), s'utilitza sobretot per a amanides o plats freds estrangers, cosa que limita l'expansió del seu ús. La promoció i l'educació al consumidor són la clau per ampliar l'ús del producte.

Adaptació del producte/mida de l'ampolla a les recents fluctuacions de preus

Si el comparem amb altres olis domèstics que hem mencionat abans, els camins queden molt separats. Per als xinesos, l'oli és un producte de primera necessitat, d'ús popular. Les diferents alternatives ofereixen preus assequibles. Els preus de l'oli d'oliva a origen han pujat últimament, just quan el consumidor xinès està més sensible als preus (consumeix més racionalment). Com a conseqüència, s'ha produït una tendència a la baixa en les importacions procedents de la Xina.

També és important entendre que, a causa de la rigidesa en els canals de distribució, el consumidor accepta que la forquilla de preus del producte oscil·li entre 60 i 90 RMB, però difícilment tolera números més alts. En aquesta línia, quan el preu fluctua, el que s'ha sol fer com a resposta és reduir la mida de l'ampolla (d'1L a 500/700ml), disminuir la qualitat o ajustar el pressupost per a promocions.

A més, amb els elevats preus actuals a origen (a causa de la sequera), pocs importadors s'aventuren amb noves marques i fins i tot els ja establerts envien ampolles més petites. Però la situació podria canviar aviat.

Imatge d'Espanya

La imatge que es projecta és molt important per vendre aliments importats a la Xina. Més del 90% de les exportacions d'oli d'oliva a la Xina procedeixen d'Espanya. No obstant això, les marques no estan trobant la manera d'explotar aquesta clara avantatge. Veiem com marques xineses tipus Olivoila importen oli d'origen espanyol, però després el promocionen sota el seu nom. Aquesta tendència sembla haver funcionat, i fins i tot estan començant a penetrar en altres mercats com el Vietnam.

La imatge espanyola està fragmentada, i les marques no han dedicat els mateixos recursos que altres països (com sí ha fet Itàlia). Tampoc es percep un missatge clar i unificat sobre el que implica consumir oli d'oliva espanyol.

"Produït i embotellat a Espanya" ofereix garantia de seguretat

Malgrat les millores en la seguretat alimentària a la Xina, molts consumidors prefereixen que el producte es produeixi i embotelli a Espanya. Així s'evita qualsevol possible adulteració a la Xina.

Aquestes idees es veuen reforçades per alguns escàndols de seguretat que s'han anat succeint, com el recent en què es va denunciar que camions transportaven olis comestibles en combinació amb olis industrials, i sense una neteja prèvia i adequada de les cisternes. Aquest cas va sortir a la llum fa poc tant a la premsa espanyola com a la xinesa.

Altres factors a tenir en compte de cara al futur

• Oli d'oliva “Gourmet” (verge extra): Com s'ha dit, el "verge extra" no gaudeix d'una regulació adequada, ni tampoc d'una comprensió evident. No obstant això, el mercat s'està sofisticant (a les grans ciutats Tier-1) i s'observa un augment de la demanda d'olis de major qualitat, com l'oli d'oliva verge extra. Els beneficis i usos culinaris superiors estan guanyant reconeixement.

Per totes aquestes raons exposades, l'oli d'oliva gourmet té mercat, però el segment és molt competitiu a causa de les múltiples marques que intenten prosperar en aquest nou "nínxol" que s'obre. L'augment dels preus, la pèrdua de rellevància en el sector del regal i el menor rendiment d'Horeca no estan ajudant. Si el preu baixa (el que s'espera), l'economia xinesa es recupera i s'introdueix la promoció, l'espai de mercat de l'oli d'oliva gourmet té possibilitats d'èxit.

• Les denominacions d'origen (DOP) a la Xina: La promoció lenta però constant de les indicacions geogràfiques de la UE a la Xina també està beneficiant algunes marques, però per ara de forma moderada. No només per l'oli d'oliva, sinó també per molts altres aliments importats. La disposició a pagar pot augmentar si el producte mostra la seva certificació de DO. Per al consumidor xinès, si consumeix producte importat, que tingui l'etiqueta DO l'ajuda a legitimar una major despesa. A més, la UE i la Xina tenen un acord sobre indicacions geogràfiques per impulsar la cooperació comercial.

Tot i així, el coneixement segueix sent una mica abstracte, ja que molts consumidors encara no comprenen del tot el que significa, ni quins beneficis pot aportar.

Oli d'oliva i estratègia de promoció

En general, el storytelling i l'experiència darrere del consum d'un producte són la clau de l'èxit a la Xina. Això inclou categories tan singulars com l'oli d'oliva.

1. Per comunicar i convèncer sobre els beneficis de l'oli d'oliva espanyol, cal un canvi en la promoció. Cal que hi hagi més marques disponibles al lineal per oferir una imatge més forta i sofisticada.
2. La categoria d'oli d'oliva no funciona com poden funcionar altres aliments premium. Com s'ha explicat, l'oli és una categoria ben integrada a la cuina xinesa, per la qual cosa és més fàcil de comprendre, d'integrar. L'oli d'oliva es pot triar com un complement (més sa, més segur) al seu altre ús diari d'oli.
3. En realitat, no es tracta de presentar exclusivament el producte com una opció de sofisticació importada, sinó de poder posicionar-lo com una millora saludable dels seus hàbits culturals alimentaris.
4. L'oli d'oliva necessita diferenciar-se d'altres varietats d'olis barrejats, encara que sempre mantenint la connexió amb la categoria -família- al lineal.

Durant els últims anys, les campanyes de conscienciació i les iniciatives educatives han començat a donar els seus fruits, ajudant el consumidor general a comprendre les qualitats i beneficis distintius de l'oli d'oliva.

Si vols conèixer més actuacions comercials que promovem des de PRODECA a la Xina pots escriure a Rosalba Arrufat a rarrufat@gencat.cat.