Glocal Food: de tendencia a motor de compra

En la mayoría de sectores la globalización está cambiando la manera en que nos informamos y cómo compramos. Esto también ocurre de alguna manera en el sector de la alimentación, pero con menor intensidad. Y es que, por suerte, todavía tenemos una gran diversidad de tradiciones, oferta de productos y maneras de cocinar en cada región. Así, si nos fijamos en el ranking de las 50 marcas de gran consumo más elegidas en el Estado español, encontramos que más de la mitad de ellas son de origen nacional. Y si diferenciamos entre alimentos, productos de belleza y productos para la limpieza del hogar, es en la alimentación donde más marcas que no son multinacionales encontramos. Y es que, en alimentación, cuanto más cercana, mejor. 

Pero además es un fenómeno en crecimiento. Las marcas pequeñas y cercanas, en general, crecen más que las que dependen de grandes corporaciones. En un estudio reciente detectamos que estos pequeños fabricantes, que representaban una tercera parte del gasto de un hogar, crecían en el 72% de las principales categorías de alimentación, bebidas y droguería. 

En los últimos ha crecido el porcentaje de gente que declara preferir productos locales o de proximidad antes que los importados, hasta representar un 73% de la población en 2021. Pero una cosa es lo que decimos cuando nos preguntan y a menudo otra diferente lo que acabamos haciendo. Así, encontramos que la marca de distribución, en la que a menudo no es fácilmente reconocible el origen del producto, ya representa más del 40% del gasto de los hogares. O que un 76% de los hogares compran kiwis para consumir en casa, cuando sabemos que gran parte de la producción de esta fruta se hace lejos de nuestra casa.

La proximidad es importante pero no lo es todo. Hay otros factores como el precio, beneficios concretos del producto o la comodidad que van en contra de la compra de productos de proximidad, y no podemos menospreciarlos. 

Un factor importante a tener en cuenta es que cada vez nos gusta menos destinar tiempo a ir a hacer la compra. Y cada vez menos gente está dispuesta a ir más lejos para ir al supermercado preferido. Una de las consecuencias de esto es que concentramos más compras en pocos establecimientos. Así, la cuota de mercado del canal especializado (carnicerías, fruterías, mercados, etc.) se ha reducido del 38% al 24% en los últimos 20 años. Los claros ganadores han sido los supermercados que ofrecen precios bajos y un surtido de marcas de fabricante muy reducido. Así, hoy en día, la principal motivación de elección de lugar de compra es la proximidad, seguida de la relación calidad-precio y de la posibilidad de hacer toda la compra en un solo viaje. 

Hay un cambio en la manera de comprar que podría alterar este orden, y es el comercio electrónico. Este canal de compra nos permite una amplitud de oferta nunca conocida, un acceso a compradores sin necesidad de abrir establecimientos necesariamente, y una recurrencia en los patrones de compra muy diferentes a los que conocemos en la compra física. Ahora bien, para vender sin que el cliente coja el producto, es necesario que el consumidor confíe mucho en la marca o en el vendedor, especialmente cuando compramos producto fresco. Y aquí nos queda mucho por mejorar. Esto, en parte, explica por qué hoy la penetración de este medio es solo de un 36% de los hogares. O por qué solo un 1,6% de la carne fresca se vende a través del comercio electrónico mientras que en mercados como las bebidas refrescantes es un 4%. 

Por tanto, si queremos vender nuestro producto de proximidad, debemos estar allí donde el consumidor va a comprar. No podemos esperar a que los consumidores realicen varios actos de compra hasta encontrarnos. Y si queremos crecer tendremos que entrar en la gran distribución, pues el canal especializado se irá erosionando cada vez más y, por tanto, las probabilidades de ser comprados se reducirán. También es crítico tener en cuenta que para crecer en ventas hay que ganar más compradores. No es suficiente intentar fidelizar, pues las marcas pierden compradores continuamente. Por tanto, debemos repensar nuestras estrategias de crecimiento si no están plenamente enfocadas a ganar compradores, y la mejor manera de hacerlo es estando disponible en el máximo número de establecimientos posible.

Joan Riera
Director de alimentación de Kantar Worldpanel