Marketing para llegar a los Muslim millennial

El 60% de la población musulmana global tiene una media de edad por debajo de los 30 años. En 2030, el 29% de la población joven mundial (de entre 15 y 29 años) será musulmana. Evidentemente, estos porcentajes varían en función del país, pero lo que es indiscutible es el peso significativo y creciente de los jóvenes en este segmento de población. Así, los millennial musulmanes representan un poderoso potencial de consumo.

En el caso de Europa, la media de edad de la población musulmana (más de 26 millones de personas, un 5% de la población total) es de 30 años: 13 años menos que la media de edad del resto de la población europea (según datos del informe de 2016 del Pew Research Center).

La experta en marketing dirigido al mundo musulmán Shelina Janmohamed, en su libro 'Generation M: young Muslims changing the world' hace un estudio de este grupo describiéndolos como un segmento dinámico, urbano, emprendedor, nativo digital, pro-consumo, innovador, inquieto por conocer cosas nuevas, más hedonista que las generaciones anteriores y que busca estatus a través de sus pautas de consumo, pero sin renunciar a su identidad ni a los valores musulmanes en su estilo de vida.

Así, a pesar de su heterogeneidad, estos diferentes elementos crean un cierto perfil transversal a tener en cuenta en las estrategias de marketing dirigidas a este segmento. Aun así, es importante ser consciente de que no hay un único discurso, una única estrategia comunicativa para dirigirse a todo este segmento de consumo. Las marcas deben tener en cuenta más elementos a la hora de dirigirse a estos consumidores, segmentando factores como la nacionalidad, el perfil cultural, el género, el perfil socioeconómico o el hecho urbano. Ser musulmán, o millennial musulmán, no es suficiente para definir la narrativa de la comunicación.

En esta aproximación, es aconsejable para las marcas occidentales proyectar en un primer momento su estrategia y adaptación al consumidor muslim millennial occidental. Este es a menudo más receptivo a productos más innovadores, y constituyen un híbrido ideal para testar los productos y la estrategia de comunicación dirigida al consumidor musulmán. Igualmente, permite a la empresa 'poner a prueba' la idoneidad de su estrategia de forma 'progresiva'.

Dentro del concepto millennials musulmanes hay un segmento especialmente interesante para las marcas europeas, ya que es sensible al éxito como valor central: éxito laboral, material, familiar, de mejora personal y colectiva. Estos consumidores se caracterizan por su propensión a buscar y probar nuevos productos que les permitan mejorar su estatus, pero que sean coherentes con su identidad musulmana. Este segmento, que representa más de una tercera parte de los millennials musulmanes según diversos estudios realizados, busca en las marcas una historia y una narrativa que transmita claramente este doble valor de mejora material y respeto identitario. Así, elementos como el glamur, la belleza, la innovación o el lujo resultan atractivos. Muy a menudo las marcas que se dirigen a ellos utilizan en sus estrategias de comunicación canales digitales como Instagram, redes sociales Muslim friendly, influencers, canales especializados... así como e-celebrities. El sector económico digital Muslim friendly está viviendo en el ámbito global un crecimiento exponencial en los últimos años como consecuencia de la gran demanda de los millennials, e incluso de la población musulmana más joven.

Un último factor que cada vez es más recurrente en las estrategias de marketing dirigidas a este segmento millennial es el humor. Un sentido del humor respetuoso, optimista e inteligente es uno de los rasgos crecientemente característicos de las campañas de marketing dirigidas a los millennials musulmanes.

Sin ningún tipo de dudas, la creciente capacidad adquisitiva y sofisticación de la demanda de los millennials musulmanes espera una adaptación mayor de las estrategias de marketing de las marcas que quieran llegar a este segmento de consumo global. Así, elislamic marketing, e incluso elislamic branding emergen como servicios cada vez más demandados por las marcas que quieren internacionalizarse y ser globales.

Javier Albarracin
Barcelona Halal Services