Cuestiones a tener en cuenta para triunfar con aceite de oliva en China

Los chinos dan cada vez más importancia a la salud, percibiendo el aceite de oliva como la alternativa oleícola más saludable y España como el origen de mayor reconocimiento. La industria en China espera que la categoría crezca una vez el precio vuelva a niveles más asequibles. Los importadores y minoristas tienen la intención de aumentar las compras. El aumento considerable del reconocimiento de las denominaciones de origen (GI) entre los perfiles objetivo de algunas ciudades también puede beneficiar a las empresas acogidas a este régimen.

No obstante, además de los elevados precios como principal limitación actual, la categoría se enfrenta a otros retos. Entre ellos se encuentran la situación relativamente frágil de la economía china, la decadencia del canal regalo, la falta de marcas líderes españolas, el auge de las marcas chinas, una normativa en China que no diferencia más allá del aceite de oliva virgen y la incomprensión cultural sobre su uso y aplicación en China.

Las exportaciones no tardarán en aumentar, pero el éxito será para quien comprenda mejor el mercado y se pueda preparar más rápidamente.

Comprensión y uso de los diferentes aceites disponibles en China

En la milenaria cultura culinaria china, el aceite es un bien indispensable, profundamente arraigado en los usos cotidianos. El aceite siempre se utiliza. Desde los informales puestos de vendedores ambulantes hasta los platos más elaborados, tanto en las cocinas domésticas como en los restaurantes, el aceite tiene un papel fundamental en la definición de una cocina llena de sabores diferentes.

Históricamente, aceites como el de girasol, colza, cacahuete y sésamo han sido los pilares de la categoría. Cada uno aporta singularidades, sabores y texturas diferentes a los platos que se preparan. Estos aceites se eligen no solo por su asequibilidad y disponibilidad en los establecimientos minoristas cotidianos, sino también por su compatibilidad con las técnicas culinarias y los rituales alimentarios tradicionales chinos.

Cada aceite tiene una asociación y comprensión específica. El aceite de cacahuete es muy adecuado para la cocina casera por su fuerte sabor cuando se sofríe. Los aceites de colza son una opción clásica en el centro y el oeste de China, ya que en estas regiones se suele cocinar y freír a altas temperaturas. Otra alternativa es el aceite de sésamo, una opción más ligera, que suele utilizarse como toque final de platos fríos y algunos aliños. Y si se trata de buscar una opción más saludable (con menos grasa), las ganadoras son las variantes de girasol.

¿Y el aceite de oliva? Conocido en todo el mundo por sus beneficios para la salud y su versatilidad culinaria, el aceite de oliva sigue siendo relativamente desconocido para el conjunto de los consumidores chinos, pero es muy percibido entre los grupos objetivo de las ciudades de primer nivel, aunque su uso es muy ocasional. Con alternativas de mercado ya bastante amplias, el aceite de oliva sigue estando poco utilizado y es difícil que destaque.

El aceite de oliva es el aceite más saludable

Este es nuestro mayor argumento de venta y la razón por la que es deseado. El aceite de oliva es el más saludable que existe. Cuando los consumidores chinos consumen aceite de oliva, el factor principal son sus beneficios para la salud.

Hay un claro interés por parte de los actores de la distribución alimentaria por impulsar el aceite de oliva en el momento en que los precios bajen un poco, por lo que creemos que la categoría verá crecer sus exportaciones a China a partir del año que viene o tan pronto como los precios se normalicen.

Perfiles de consumidor

El primer grupo está compuesto por aquellos que desean utilizarlo como regalo, sobre todo en torno al año nuevo chino, que en su día representó más de la mitad de las ventas anuales en el pasado (depende de la empresa). No obstante, la pandemia, el aumento del precio del producto y la inestabilidad económica en China han afectado considerablemente a este perfil.

El segundo grupo es el de los consumidores urbanos acomodados, que empiezan a buscar un estilo de vida con una dieta más saludable. Hasta cierto punto, el aceite de oliva también puede ofrecer la posibilidad de construir una imagen de modernización (éxito personal), pero la principal cuestión de interés sigue siendo la salud.

En definitiva, los menores de 55 años que viven en grandes ciudades son más conscientes del impacto positivo que el aceite de oliva (y otras opciones alimentarias saludables) pueden tener en su vida. Para estos perfiles, que suelen vivir en centros urbanos muy focalizados en el trabajo, como Pekín, Shanghái o Guangzhou, el progreso ha sido rápido, los salarios son más altos y la gente ha viajado por el mundo. Además, es más común ver y experimentar restaurantes occidentales en el día a día.

Algunas limitaciones en la comprensión y el uso del aceite de oliva

¿Qué es saludable? Es un concepto que no queda del todo claro en China. La salud, o un estilo de vida saludable, es una cuestión algo abstracta, borrosa para la mayoría de los chinos. Evidentemente, los consumidores no rechazarán una vida más sana, pero no tienen conocimientos suficientes para llevarla a cabo, o para saber qué significa. Esto les hace seguir a veces mensajes equivocados.

El caso del aceite de oliva virgen extra: el aceite de oliva virgen es el nivel de aceite tradicionalmente más alto reconocido en China. La normativa no contempla el "virgen extra". Por lo tanto, la mayoría de las importaciones son del aceite de oliva virgen más barato disponible.

Su uso es limitado. Como los consumidores no creen que sea bueno para cocinar (especialmente en la comida china), se utiliza sobre todo para ensaladas o platos fríos extranjeros, lo que limita la expansión de su uso. La promoción y la educación al consumidor son la clave para ampliar el uso del producto.

Adaptación del producto y del tamaño de la botella a las recientes fluctuaciones de precios

Si lo comparamos con otros aceites domésticos que hemos mencionado antes, los caminos quedan muy separados. Para los chinos, el aceite es un producto de primera necesidad, de uso popular. Las diferentes alternativas ofrecen precios asequibles. Los precios del aceite de oliva en origen han subido últimamente, justo cuando el consumidor chino es más sensible a los precios (consume más racionalmente). Como consecuencia, se ha producido una tendencia a la baja en las importaciones procedentes de China.

También es importante entender que, debido a la rigidez en los canales de distribución, el consumidor acepta que la horquilla de precios del producto oscile entre 60 y 90 RMB, pero difícilmente tolera números más altos. En esta línea, cuando el precio fluctúa, lo que se suele hacer como respuesta es reducir el tamaño de la botella (de 1 L a 500/700 ml), disminuir la calidad o ajustar el presupuesto para promociones.

Además, con los elevados precios actuales en origen (debido a la sequía), pocos importadores se aventuran con nuevas marcas e incluso los ya establecidos envían botellas más pequeñas. Pero la situación podría cambiar pronto.

Imagen de España

La imagen que se proyecta es muy importante para vender alimentos importados en China. Más del 90% de las exportaciones de aceite de oliva a China proceden de España. No obstante, las marcas no están encontrando la manera de explotar esta clara ventaja. Vemos cómo marcas chinas tipo Olivoila importan aceite de origen español, pero luego lo promocionan bajo su nombre. Esta tendencia parece haber funcionado, e incluso están empezando a penetrar en otros mercados como Vietnam.

La imagen española está fragmentada y las marcas no han dedicado los mismos recursos que otros países (como sí ha hecho Italia). Tampoco se percibe un mensaje claro y unificado sobre lo que implica consumir aceite de oliva español.

"Producido y embotellado en España" ofrece garantía de seguridad

A pesar de las mejoras en la seguridad alimentaria en China, muchos consumidores prefieren que el producto se produzca y embotelle en España. Así se evita cualquier posible adulteración en China.

Estas ideas se ven reforzadas por algunos escándalos de seguridad que se han ido sucediendo, como el reciente en el que se denunció que camiones transportaban aceites comestibles en combinación con aceites industriales, y sin una limpieza previa y adecuada de las cisternas. Este caso salió a la luz hace poco tanto en la prensa española como en la china.

Otros factores a tener en cuenta de cara al futuro

• Aceite de oliva "gourmet" (virgen extra): Como se ha dicho, el "virgen extra" no goza de una regulación adecuada, ni tampoco de una comprensión evidente. No obstante, el mercado se está sofisticando (en las grandes ciudades Tier-1) y se observa un aumento de la demanda de aceites de mayor calidad, como el aceite de oliva virgen extra. Los beneficios y usos culinarios superiores están ganando reconocimiento.

Por todas estas razones expuestas, el aceite de oliva gourmet tiene mercado, pero el segmento es muy competitivo debido a las múltiples marcas que intentan prosperar en este nuevo "nicho" que se abre. El aumento de los precios, la pérdida de relevancia en el sector del regalo y el menor rendimiento de Horeca no están ayudando. Si el precio baja (lo que se espera), la economía china se recupera y se introduce la promoción, el espacio de mercado del aceite de oliva gourmet tiene posibilidades de éxito.

• Las denominaciones de origen (DOP) en China: La promoción lenta pero constante de las indicaciones geográficas de la UE en China también está beneficiando a algunas marcas, pero por ahora de forma moderada. No solo para el aceite de oliva, sino también para muchos otros alimentos importados. La disposición a pagar puede aumentar si el producto muestra su certificación de DO. Para el consumidor chino, si consume producto importado, que tenga la etiqueta DO le ayuda a legitimar un mayor gasto. Además, la UE y China tienen un acuerdo sobre indicaciones geográficas para impulsar la cooperación comercial.

Aun así, el conocimiento sigue siendo algo abstracto, ya que muchos consumidores todavía no comprenden del todo lo que significa, ni qué beneficios puede aportar.

Aceite de oliva y estrategia de promoción

En general, el storytelling y la experiencia detrás del consumo de un producto son la clave del éxito en China. Esto incluye categorías tan singulares como el aceite de oliva.

1. Para comunicar y convencer sobre los beneficios del aceite de oliva español, hace falta un cambio en la promoción. Es necesario que haya más marcas disponibles en el lineal para ofrecer una imagen más fuerte y sofisticada.
2. La categoría de aceite de oliva no funciona como pueden funcionar otros alimentos premium. Como se ha explicado, el aceite es una categoría bien integrada en la cocina china, por lo que es más fácil de comprender e integrar. El aceite de oliva se puede elegir como un complemento (más sano, más seguro) a su otro uso diario de aceite.
3. En realidad, no se trata de presentar exclusivamente el producto como una opción de sofisticación importada, sino de poder posicionarlo como una mejora saludable de sus hábitos culturales alimentarios.
4. El aceite de oliva necesita diferenciarse de otras variedades de aceites mezclados, aunque siempre manteniendo la conexión con la categoría -familia- en el lineal.

Durante los últimos años, las campañas de concienciación y las iniciativas educativas han empezado a dar sus frutos, ayudando al consumidor general a comprender las cualidades y beneficios distintivos del aceite de oliva.

Si quieres conocer más actuaciones comerciales que promovemos desde PRODECA en China puedes escribir a Rosalba Arrufat a rarrufat@gencat.cat.