Tendències de consum

Després de la pandèmia, els consumidors xinesos han començat a comportar-se de manera més ètica i racional en els seus hàbits de consum. Això implica més consciència, amb decisions menys impulsives. Nous elements com la salut, la seguretat, el valor afegit, l'accessibilitat econòmica i la transparència del producte/marca esdevenen claus per entendre el consumidor. Algunes tendències: 

Augment de la renda per càpita i la demanda de productes premium 

La classe mitjana està creixent ràpidament a la Xina. Es preveu que, d'aquí al 2030, augmenti en 80 milions. Aquest canvi demogràfic impulsa una demanda més alta de productes premium i de luxe. El creixement del seu estatus social els fa voler provar coses noves que abans no eren assequibles o que ni tan sols sabien que existien. 

L’impuls del consum premium es produeix especialment en categories com la tecnologia, la moda i els cosmètics, on els productes simbolitzen èxit i recompensa personal pel seu progrés social i individual. Els productes d'alta gamma són sovint triats per demostrar i presumir davant dels altres. Pel que fa a l’alimentació, les celebracions i les reunions socials són habituals a la Xina, fet que les converteix en un moment perfecte per mostrar aquest èxit personal. És aquí on entren en joc els productes de qualitat i importats.

Augment de la sensibilitat al preu 

Malgrat el creixement econòmic general i després d'una ràpida recuperació el 2021, la situació es va desaccelerar el 2022. La política Zero Covid, la crisi immobiliària i l'augment general del cost de la vida (en els centres urbans de primer nivell) també han fet que el consumidor sigui més caut i sensible pel que fa a què i com consumeix. 

Aquesta racionalitat en la compra està afectant especialment el sector d'aliments i begudes, amb un consumidor que és més racional, ètic i cautelós en el seu consum diari. Busca alternatives més barates, i una manera de fer-ho és consumir més a casa (menys menjar fora). Ha descobert que el vi o altres productes de luxe també es poden gaudir a casa, per un preu molt més econòmic. 

Per primera vegada en alguns anys, el consumidor xinès està preocupat pel seu futur, ja que l'escenari general sembla menys estable, o com a mínim, menys prometedor que abans. Cal una justificació per comprar i, per canviar el seu comportament diari de sensibilitat envers el preu, el producte ha de ser especial, diferent. 

Emergència d’estils de vida més saludables, però consumidors confosos sobre el què significa 

En els últims anys hi ha hagut un moviment notable cap a estils de vida més saludables a la Xina, una tendència que ha guanyat encara més impuls després de la pandèmia de la COVID- 19. Aquest canvi és evident en el creixent mercat d'aliments i begudes saludables així com l'augment dels centres de fitness arreu del país. A més, el govern xinès ha estat promotor de la consciència sobre la salut a través de campanyes com la "Iniciativa Xina Saludable", que busca impulsar i facilitar un estil de vida saludable. 

Els consumidors busquen cada cop més productes amb certificacions orgàniques o amb reclamacions de salut com ara "pur", "sense hormones", "sense pesticides" i "alta nutrició". Tot i així, el terme "orgànic" encara és bàsic, i generalment significa simplement menjar més fruites i verdures. Comparat amb altres mercats del món (com Europa), el consum per càpita de productes orgànics a la Xina es manté per sota de la meitat de la mitjana. La tendència, encara que es pretén seguir, no s'entén clarament i genera certa confusió entre els consumidors. Les projeccions indiquen un creixement de la consciència envers la salut i l’educació aquest àmbit.

Combinació de tradició i innovació 

Els consumidors xinesos estan molt orgullosos de la seva cultura, i una manera d'expressar- ho és preferint productes i marques locals en lloc de les importades. Les marques locals estan més en sintonia amb les necessitats dels consumidors, sabent com capitalitzar el patrimoni de proximitat. 

Però els xinesos són molt receptius a aquesta combinació d'antagonismes en els productes que consumeixen. Per exemple, valoren molt una marca "occidental" o importada que ofereix una adaptació al seu gust i sap comunicar i abraçar algunes de les seves tradicions. Les importacions són quelcom relativament nou, i els xinesos també busquen experiències innovadores que els treguin de la seva estricta monotonia. Aquesta tendència augmenta any rere any. Quan les marques occidentals no capitalitzen aquesta comprensió cultural, el resultat és una presència de mercat molt nínxol, considerada només per a ocasions especials.

El relat (valor afegit) darrere del producte 

Hi ha una tendència cap a valorar no només el producte, sinó tot el recorregut i el context del seu consum. Els xinesos se senten molt atrets per les reunions socials a centres comercials, o als carrers a l'aire lliure, que es desenvolupen al voltant d'un producte. També valoren el factor entreteniment. 

Els consumidors xinesos tenen molt en compte el context cultural i social en què es consumeixen els productes. Això inclou cerimònies tradicionals del te, rituals alimentaris festius i pràctiques culinàries regionals. En el cas dels productes importats, el factor “sorpresa” els fa encara més especials. 

Un altre aspecte rellevant és la recerca d'un servei personalitzat. Els xinesos volen sentir-se especials quan consumeixen. Els agrada establir una relació amb el producte o la marca, que hi hagi una història que els acompanyi i un seguiment de les seves necessitats.

Comerç electrònic i la recerca de la conveniència 

Els consumidors xinesos estan molt implicats amb les plataformes digitals. Passen molt del seu temps lliure movent-se per diferents aplicacions que mostren vídeos, fotos, històries i situacions divertides. 

Aquesta integració de la tecnologia a les seves vides conforma la manera en què consumeixen. Plataformes com WeChat, Weibo i Douyin (equivalent a TikTok) tenen un paper significatiu en la configuració de les experiències dels consumidors. 

A més, aquestes plataformes són extremadament convenients. Després de la pandèmia, el comerç electrònic va entrar a les llars xineses, on poden trobar qualsevol tipus de producte. Aquests es poden comparar amb d’altres, tenen descomptes especials o estan vinculats a una experiència o regal personalitzat digital o físic. 

El comerç electrònic facilita un estil de vida centrat en el treball. En les àrees urbanes, la congestió del trànsit i les grans distàncies són el més usual. Anar a botigues físiques és massa complicat. Per tant, les experiències en botigues físiques poden quedar restringides a ocasions singulars.

Cultura del regal 

Hi ha una forta cultura del regal de menjar a la Xina. Aquesta tradició està profundament arrelada i el menjar s’associa a significats socials i simbòlics importants. És una manera comuna de mostrar respecte, apreciació i gratitud. També és una manera de mantenir l'harmonia i les bones relacions dins de les famílies i les comunitats. Regalar menjar simbolitza que et preocupes per aquella persona i coneixes els seus gustos preferits. Així mateix, a la Xina cada festival està associat a un plat o aliment específic que s'intercanvia entre les persones. ---

Targets de consum:

Divisió per nivell de ciutats 

• La població de les ciutats de nivell T1 tenen una educació elevada, generalment ocupen feines qualificades i porten un estil de vida estressant i centrat en el treball. Les ciutats de nivell T1 s'adapten abans a les noves tendències i són més obertes a les influències globals. Gaudeixen de restaurants de primera categoria i serveis de lliurament gourmet. No obstant això, els mercats estan una mica més saturats i l'augment del cost de la vida esdevé un problema, el que provoca que els consumidors siguin més racionals en els seus hàbits de consum. 
   
• Els consumidors de les ciutats de nivell T2 són molt aspiracionals i estan començant a buscar una manera de consumir diferent i més premium (orientada a la marca). El creixement és més intens que a les ciutats de nivell T1 i això també es reflecteix en la seva població. Encara no hi ha una saturació significativa i l'estil de vida és una mica més relaxat. 

Principals grups d'edat amb diferents maneres d'aproximar-se al consum 

• 20 - 30 anys: la generació digital és molt dependent i està molt influenciada per les xarxes socials. Els seus hàbits de consum són bàsicament en línia, però poden continuar en lloc físic si s'ofereix un valor afegit. Cerquen productes de tendència, de moda i saborosos que puguin ressonar amb les seves identitats projectades. 
   
• 30 - 45 anys: estan molt orientats a la carrera, i les seves decisions de consum estan ben pensades, basades en l'experiència. Són els impulsors del mercat premium i orgànic (més estable i conscient). 
   
• 45 - 60 anys: s'aproximen al consum de manera tradicional, racionalitzant i prioritzant el valor per a cada diner gastat. Prefereixen productes frescos i compren principalment en llocs físics.